“State Of Create”
Che cosa offre il presente, cosa riserva il futuro e quali opportunità si prospettano per i creator nel 2025 e oltre.
Eppure, i creator si trovano ad affrontare sempre più numerosi. Piattaforme volatili, guadagni imprevedibili, difficoltà nel raggiungere i follower… e la lista continua.
Perché, nonostante tutte queste sfide, ci sono segnali di un cambiamento fondamentale in atto, verso un futuro più orientato ai creator.
Abbiamo intervistato
Ecco cosa abbiamo imparato… e perché siamo così dannatamente entusiasti al riguardo.
Il rapporto tra creator e fan era il cuore pulsante dei social media. I pulsanti "Segui" e "Abbonati" permettevano ai fan di rimanere aggiornati sui creator che amavano, aiutando questi ultimi a costruire community fedeli e appassionate attorno alla loro arte.
Oggi, però, i feed dei fan sono sempre più invasi da post consigliati di creator che non conoscono, insieme a pubblicità, contenuti sponsorizzati e contenuti "svuota mente", quel tipo di materiale che tiene incollati allo schermo senza offrire un valore duraturo. Cosa è successo?
Una forza travolgente nei social media
1.1
1.1
Il passaggio dal feed "Segui" è stato avviato da piattaforme come Instagram, Twitter e YouTube, ma nessuna l'ha perfezionato come TikTok con la sua pagina "Per te". Anziché lasciare agli utenti il controllo su ciò che vedono in base a chi seguono, TikTok propone un feed basato sulle sue previsioni di ciò che risulterà più coinvolgente.
Correzione eccessiva verso contenuti short-form
1.2
1.2
Qualsiasi piattaforma il cui modello di business dipenda dai ricavi pubblicitari è incentivata a ottimizzare il coinvolgimento e il tempo di visualizzazione. Perciò, ha senso che queste piattaforme privilegino fortemente i contenuti short-form, con cui i fan tendono a interagire maggiormente.
Tuttavia, concentrandosi esclusivamente sui contenuti short-form a discapito di quelli long-form, le piattaforme impediscono ai creator di offrire un valore maggiore ai propri fan… e di guadagnare di più.
Pro e conseguenze
Il modo in cui le principali piattaforme organizzano attualmente i loro feed è volto a massimizzare l'attenzione, il tempo di visualizzazione e i ricavi pubblicitari. Questo approccio, ormai noto come "l'Algoritmo", è diventato il bersaglio delle frustrazioni dei creator, che ritengono li stia allontanando dai loro follower.
I creator si sentono manipolati
2.1
2.1
La scelta di cosa creare da parte de creator dovrebbe dipendere da ciò che appassiona di più loro e i loro fan. Tuttavia, i creator si vedono sempre più costretti a pubblicare meme, trend, contenuti clickbait e sensazionalistici, poiché comprendono che questi generano maggiore visibilità.
I creator si sentono intrappolati in un circolo vizioso
2.2
2.2
Il processo creativo non è una catena di montaggio. Richiede tempo per la sperimentazione e l'esplorazione. Tuttavia, la maggior parte dei creator afferma di sentire una costante pressione a produrre nuovi contenuti, temendo che le piattaforme smettano di mostrare il loro lavoro nei feed dei fan.
I creator si sentono limitati
Le piattaforme offrono feed basati esclusivamente sui follower, ma questi feed sono utili solo se vengono effettivamente utilizzati. Con la progressiva riduzione dell'importanza del feed "Segui", le piattaforme si trasformano in veri e propri ostacoli tra i creator e i loro fan.
I creator si sentono destabilizzati
2.4
2.4
Non si tratta solo delle piattaforme che impongono regole con cui i creator non sono d'accordo, ma anche della continua evoluzione di queste regole. Questa instabilità ha un impatto diretto sui profitti dei creator. Infatti, la maggior parte di loro concorda sul fatto che oggi sia più difficile costruire un business rispetto a cinque anni fa.
I creatori si sentono in trappola
I creator hanno iniziato a rendersi conto che, su molte delle principali piattaforme, non possiedono realmente le relazioni con i propri fan. Non hanno le loro email o le loro informazioni di contatto. Non hanno alcun modo per continuare a mantenere il contatto con i fan se questi decidono di spostarsi altrove. Le piattaforme trattengono tutte queste informazioni per sé.
Ma se non possiedi le relazioni con i fan, non sono davvero i tuoi fan, sono semplicemente utenti delle piattaforme.
Difficoltà nell'entrare in contatto con i fan, burnout, guadagni imprevedibili, il "calo di follower"… e chi più ne ha più ne metta. Sembra proprio che per i creator la situazione sia difficile. Allora perché ci sentiamo così ottimisti?
Perché i valori dei creator stanno cambiando e ci sono segnali sempre più forti che anche Internet si stia adattando a questi cambiamenti.
Le esigenze dei creator evolvono
Con l'evoluzione dell'economia dei creator, sempre più creator scelgono di dedicarsi seriamente alla creatività long-term. Questo significa che i loro valori si stanno orientando verso approcci che favoriscano una stabilità duratura, anziché focalizzarsi su metriche a breve termine.
Il mercato direct-to-fan sta crescendo
3.2
3.2
Gli ultimi anni sono stati intensi per i creator. La pandemia del 2020 ha scatenato un'ondata di creatività online… ma con la riapertura del mondo, tutta quella spinta ha cominciato a rallentare. Alcuni si sono chiesti se l'economia dei creator avesse raggiunto il suo apice.
Stanno emergendo nuovi attori
Con questa crescita arriva un'incredibile opportunità per nuove idee, nuove piattaforme e nuove soluzioni alle principali sfide dei creator.
Questa nuova economia dei creator non solo ha permesso ai creator stessi di ottenere ciò che desiderano, ma esercita anche una pressione competitiva sulle principali piattaforme, costringendole ad adattarsi… o a rischiare di restare indietro.
Uno dei motivi per cui i creator oggi attribuiscono maggiore importanza alla costruzione di relazioni con i fan rispetto al semplice numero di follower è che hanno compreso una verità fondamentale: solo una piccola parte dei loro fan esercita un impatto significativo sul loro reddito e sull'entusiasmo complessivo della loro community. Alcuni definiscono questi fan veri fan, fan autentici o superfan. Noi li chiameremo *fan più accaniti*.
Che cos'è un fan più accanito?
4.1
4.1
Mentre i fan occasionali possono fruire passivamente dei contenuti pubblicati da un creator quando vengono loro proposti, i fan più accaniti cercano attivamente un coinvolgimento maggiore. Discutono dei contenuti del loro creator preferito con amici e altri fan, partecipano al processo creativo, considerano il loro fandom un elemento significativo della propria identità e sono molto più propensi ad acquistare abbonamenti, merchandising e biglietti.
Un motore per la crescita
4.2
4.2
I fan più accaniti hanno una maggiore probabilità di stimolare il resto della community di un creator interagendo con altri fan. In questo modo, possono contribuire a far crescere il fandom in una community che genera valore autonomamente, anche quando il creator non pubblica nuovi contenuti.
Questo valore aggiunto non solo rende la community ancora più attraente per i nuovi fan, ma riduce anche la pressione sul creator di produrre continuamente nuovi contenuti.
Un fandom che brucia di passione
4.3
4.3
Questo è solo l'inizio. I creator stanno cercando sempre più modi per approfondire le connessioni con i loro fan più fedeli. Non si sta dicendo che il numero di follower non sia importante, ma non è più l'unico obiettivo finale. Il nuovo fattore trainante che spinge i creator a costruire un'ampia base di follower è avere più opportunità per trasformare i follower in fan e i fan in fan più accaniti.
Negli ultimi dieci anni, l'idea di pagare i creator online per il valore che offrono è passata da essere una novità a diventare una una pratica ormai consolidata. Oggi, milioni di creativi non solo vengono remunerati per il loro lavoro, ma stanno costruendo vere e proprie imprese mediatiche, con la convinzione il loro successo continuerà a crescere anche in futuro.
Stabilità attraverso la frammentazione
5.1
5.1
Le principali piattaforme stanno attraversando un periodo turbolento. TikTok è in conflitto con Washington, YouTube e Instagram stanno cercando di riconquistare l'attenzione ha guadagnato TikTok, X (precedentemente Twitter) sfatica a trattenere gli inserzionisti. Tuttavia, inaspettatamente, tutta questa volatilità ha effettivamente aiutato i creator, incoraggiandoli a orientarsi verso flussi di ricavi di tipo direct-to-fan più stabili e diretti, come gli abbonamenti e la vendita di beni digitali.
Un futuro direct-to-fan
5.2
5.2
Secondo una ricerca interna di Patreon, oltre la metà dei 290 miliardi di dollari che costituiscono il potenziale dell'odierna l'economia dei creator proviene da modelli direct-to-fan, come vendite di biglietti, corsi, dirette streaming e abbonamenti a pagamento.
Questo modello traccia una via più stabile verso un successo a lungo termine, poiché i ricavi pubblicitari e gli accordi con i brand sono intrinsecamente imprevedibili, mentre le offerte direct-to-fan, come abbonamenti e negozi digitali, offrono flussi di ricavi più stabili
I creator amano ciò che fanno
5.3
5.3
Essere un creator è una sfida, ma è una scelta consapevole. Nonostante le crescenti minacce di burnout e il controllo delle piattaforme, la maggior parte dei creator è convinta di poter continuare a produrre contenuti di alta qualità o addirittura migliorarli rispetto a oggi.
Costruire ciò che è meglio per i creator è stato al centro di tutto ciò che Patreon ha fatto sin dal primo giorno. Con questo report, il nostro obiettivo non è solo condividere i desideri di creator e fan, ma utilizzare queste informazioni per costruire il futuro che meritano.
Ecco i nostri principali impegni per il 2025 e gli anni successivi, basati su quanto abbiamo scoperto:
Fornire una linea di accesso diretta
Incentivare l'espressione creativa
6.2
6.2
Le principali piattaforme si basano su una vecchia filosofia di Internet secondo cui "il contenuto è sovrano". Tuttavia, questa filosofia presenta un problema: concentrandosi esclusivamente sul "contenuto", queste piattaforme hanno trasformato in merce le persone che effettivamente creano i loro contenuti.
Continuiamo a impegnarci a costruire uno spazio su Internet che non spinga i creator a lavorare per servire i nostri interessi o quelli degli inserzionisti. Il nostro obiettivo è incentivare i creator a creare ciò che li entusiasma di più, perché crediamo che le piattaforme debbano servire i creator e non il contrario.
Aiutare i creator a raggiungere nuovi fan
Ma nell'ultimo anno abbiamo concentrato gli investimenti sui nostri strumenti di scoperta, tra cui la sezione Esplora, consigli tra creator, regali, Autopilot e raccomandazioni algoritmiche, che nel loro complesso ora generano milioni di dollari per i creator ogni anno.
Patreon sta dimostrando che è possibile sviluppare strumenti di scoperta, compresi gli algoritmi, che non solo aiutano i creator a raggiungere nuovi fan, ma contribuiscono anche a rafforzare i legami con i fan esistenti, favorendo così la creazione di community e business più solidi.
Il modello di contenuti "svuota mente" è diventato oramai un'abitudine anche per me… Sarebbe davvero fantastico avere una versione dei social media che mi faccia sentire parte di una community.”Max Kolomatsky
Video creator
Favorire il successo aziendale a lungo termine
6.4
La missione di Patreon è supportare la classe creativa e oggi siamo fieri di portarla avanti. Il nostro obiettivo è continuare a creare ancora più fonti di ricavo derivanti dal modello direct-to-fan, per aiutare i creator a offrire maggiore valore ai loro fan, ottenere maggiori guadagni da quel valore e costruire business più stabili e diversificati, capaci di prosperare nel lungo termine.
Creare community di fan appassionati
6.5
6.5
Negli ultimi anni, abbiamo dedicato molta energia a sviluppare nuovi modi per i creator di unire i fan, approfondire le relazioni e costruire fandom entusiasti. In base alle opinioni che abbiamo raccolto da creator e fan, non rallenteremo affatto il nostro slancio nel breve periodo.
"La fama e il successo non sono mai stati l'obiettivo. Diffondere gioia, toccare le vite delle persone, condividere l'esperienza umana, ridurre la solitudine in un mondo che può essere così incredibilmente isolante: questo è l'unico obiettivo. Guadagnarsi da vivere facendo tutto questo è la ciliegina sulla torta."
- I creator desiderano uno spazio online per rafforzare le relazioni con i loro fan più appassionati, esplorare la loro creatività nella sua forma più pura e costruire business sostenibili che possano controllare e possedere.
- Meritano tale spazio. Ed è proprio verso questa direzione che stiamo continuando a lavorare: un futuro in cui i fandom possano prosperare e la creatività professionale sia alla portata di tutti.
San Francisco, California
Ad agosto 2024, il team di ricerca di Patreon ha condotto un sondaggio approfondito coinvolgendo oltre 1.000 creator e 2.000 fan. L'obiettivo era sviluppare una comprensione dettagliata dello stato attuale dell'economia dei creator e della sua evoluzione. La collaborazione con NewtonX ha permesso di raccogliere un campione rappresentativo di creator e fan provenienti da diverse piattaforme e generi negli Stati Uniti.